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美拍为鹿晗生日做了一个AR视频,于是鹿饭们high了

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发表于 2017-4-23 21:47:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
4月20日,是鹿晗27岁的生日。半个娱乐圈大咖送上祝福,“鹿饭”们也抓住这个机会示爱。鹿晗拥有最疯狂的粉丝群体——不乏清流资本王梦秋这样的名人。一般的明星是过生日,鹿晗则拥有“生日季”,整个4月下旬,鹿饭们都在拼命给偶像生日活动贡献力量,让偶像得到更多的曝光和头条。再加上近日《择天记》的热播,鹿饭群体又壮大不少。因此,今年鹿晗生日的热闹程度有增无减,对于品牌而言,鹿晗生日季也已成为一个圈粉营销的机会。

美拍为鹿晗生日做了一个AR视频,于是鹿饭们high了

美拍为鹿晗生日做了一个AR视频,于是鹿饭们high了



AR带给鹿晗一个不一样的生日

自鹿晗走红以来,其生日就成为娱乐圈的大事件,这中间即有鹿饭们的“自来水”,更有品牌与鹿晗的合力。去年鹿晗生日季就与联想、肯德基等超级品牌达成合作,为双方带来双赢。过去是明星为品牌定制广告,现在品牌正越来越多地利用明星生日、结婚、生子这样的话题去做营销。鹿晗生日季早已成为品牌的香饽饽,今年被“鹿晗们”选中的短视频与直播社区美拍,凭借着鹿晗生日季专属AR定制的视频功能玩法脱颖而出。


在鹿晗过生日前三天,美拍与鹿晗联合定制的生日季AR特效上线,自带“鹿晗生日季”专属标识和红色嗨潮UI设计,背景音乐提前用上了鹿晗原本要到生日前一天才发布的mini专辑《imagination》中的新曲。鹿晗粉丝再也不用满世界找鹿角自拍,只需要添加AR视频特效,就能够和偶像同框。在4月20日鹿晗生日当天,美拍#鹿晗生日季#话题视频播放4200万次,粉丝自发拍摄的创意视频占据美拍热门榜,带有美拍logo的AR短视频被分享到微信、微博和贴吧等鹿饭聚集的社交媒体。


相对于传统的明星生日祝福视频而言,鹿晗生日季专属AR定制,引入了时下年轻人最喜欢的AR玩法、互动游戏,还有各种彩蛋,给粉丝带来了与往年既然不同的感知,参与感和惊喜感更强。往年粉丝可能是围观偶像过生日,这一次的强互动玩法让五湖四海的鹿饭们体会到“陪偶像过生日”的感觉。这种强互动定制的视频功能创意,帮鹿晗取得了更好的生日营销效果。
与鹿晗生日季合作,美拍押注AR技术是一个正确的选择。本身AR视频以及AR营销就越来越流行,而用户对于传统短视频也有审美疲劳,AR技术的引入让视频变得可玩性更高、互动性更强、新鲜感更强。与此同时,美拍针对AR的特性定制了互动玩法:粉丝玩AR短视频使用鹿晗定制特效,就有机会获得鹿晗签名照。此举加强了“鹿饭”的参与热情,进一步强化了鹿晗生日季的传播效应,还带动了更多用户使用AR短视频,让美拍推广了新功能、增强了平台的互动性。
美拍很擅长从强工具切入,获取大量用户,这也是相较其他短视频平台而言,美拍做视频社交的优势。有了鹿晗的成功示范,“看中”美拍强技术和优质社交氛围的明星、品牌类AR定制合作,还会继续展开,美拍有望成为更多明星与粉丝视频互动的选择,而AR短视频玩法,也正在成为明星玩转粉丝经济的新工具。



美拍们为何越来越爱明星这张牌?

在给鹿晗过生日之前,美拍就已经在明星这张牌上,创下了众多记录。据美拍官方数据显示,截止至2016年10月,自美拍推出以来,有超过10,000名网红、750位名人和1,000个公共组织选择通过美拍与其关注者和公众交流,其曾先后与范冰冰、TFBOYS组合、霍建华、李宇春、井柏然、华晨宇、巩俐、李冰冰、孙俪、李晨、刘亦菲、王子文、郑爽等明星合作,以入驻美拍或直播的形式,分享个人工作和生活动态。在2016年直播爆发元年,专门的直播平台也纷纷在明星领域“加注”,比如ME直播和鹿晗,天猫直播和吴磊,等等。
在微博依托明星战略而成功之后,短视频直播平台都不约而同地瞄准明星,看上去是在走微博的老路,然而实际上逻辑却并不相同。微博是明星与粉丝互动的首选平台,对于微博而言明星跟自媒体一样是内容生产者。明星对于短视频或(和)直播平台的价值更多体现在如下几点:
1、获取用户。就像滴滴、外卖平台的补贴一样,通过种种方式把用户吸引过来之后,必然有一部分会留存下来,明星直播一场就走了,但TA的粉丝被吸引来了;鹿晗的AR生日视频也会吸引来许多“鹿饭”到美拍。这些用户就会留存下来一部分,这就是“圈粉”的价值。
2、提升形象。明星有不同的level和风格,如果能邀请到林志玲、范冰冰这样的大牌,对平台的品牌形象提升有好处。如果一个平台邀请到葛优,就给平台打上了“好玩有趣”的标签。美拍邀请到鹿晗,就表明其用户群跟鹿饭一样都有“年轻”这样的共同标签。
3、宣传造势。这是许多平台邀请明星的核心目的,明星有名人效应、可以引爆话题和传播,就像美拍本次与鹿晗合作AR定制视频一样。这个对广告主、对投资人、对用户、对行业都有很好的宣传效果。当然,不是邀请一个明星就足够的,还要有足够吸引人的玩法,以及有说服力的数据。
4、模范效应。比如冰桶效应、闪人游戏这样的全民互动能够火爆,基本都是靠名人效应。明星玩儿一个新鲜事物会有榜样的力量,进而带动更多粉丝参与。比如美拍这次与鹿晗合作AR定制视频的同时,也鼓励用户参与到AR视频之中,这表明美拍希望将其强势功能AR视频推广开来,吸引黏住用户、增强平台活跃。
5、广告变现。如果一个明星本来就代言了某品牌,这个品牌又看中某个直播平台的影响力,让这个明星去这个平台直播就会一种商业变现的手段了,欧莱雅、SK2、野兽派等品牌的代言明星就曾在美拍做过直播,李宇春在美拍的一场直播让同款色系唇膏在欧莱雅官方旗舰店售罄。再比如喜剧明星沈腾和马丽曾在一直播做菜,植入金龙鱼引导用户购买,3万份金龙鱼产品在15分钟内售罄。
不过,眼下短视频直播平台与明星合作更像是“一竿子买卖”,简单地利用明星就像品牌代言一样。不得不承认代言模式有其效果,然而长期来看这种合作并没有让平台与明星、明星与粉丝以及明星与品牌之间建立持久联系,短视频直播平台想要持续吸引用户、提升社区活跃度,要多管齐下。


短视频直播平台不能依赖明星

对于短视频直播平台来说,不能过度依赖明星。想要再走微博之路,通过明星战略形成壁垒没戏了。明星对于平台来说是一种资源,不论是算营销支出还是内容成本,明星这种资源都属于奢侈品。
短视频直播平台与明星合作要“物尽其用”,每一次合作都将有足够高的投入产出比。
一个是尽量降低与明星合作的成本。
以美拍为例。其通过引入第三方品牌来降低明星资源的获取成本,截至目前已有欧莱雅、唯品会、迪奥、迪斯尼、SK-II等品牌与之合作。由于美拍用户女性超过70%,并且具有“美”这个独特标签,因此很容易受到服饰箱包、奢侈品、美妆、时尚电商平台、生活方式之类的品牌青睐,而这些品牌往往拥有明星代言人,因此对于美拍来说形成“明星+品牌+平台”的三方合作,就可以降低甚至消除明星资源的成本,甚至还能形成一种良性的变现模式。
另一个则是尽量放大与明星合作的价值。除了圈粉等短期利益之外,更有效的是,借助于明星的示范效应,带动平台的海量用户。比如美拍与鹿晗的合作,就让更多用户了解到美拍AR视频这个强功能,进而吸引站内外用户参与,最终提升平台的互动性、活跃度,强化视频社交属性。当平台不断通过产品创新、技术创新等手段来强化平台的互动性、可玩性和活跃性之后,明星就会不请自来。
最后,在重视用好明星资源的同时,平台要注重扶持网红,让网红成为明星。网红才具有持续地产出内容的能力和意愿,并且当网红从一个平台成长起来之后,平台就可“挟粉丝以令网红”。在互联网平台造星能力越来越强的今天,请明星不如造明星,而要造星,同样需要提供类似于AR、美图这样的强功能,来增强网红与粉丝之间的互动,增强平台视频社交属性。当然,鹿晗这样的兼具网红和明星属性的超级明星,不论任何时期都是值得平台拥抱的——前提是找到好姿势。



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